Woolworths正迅速采取行动，成立一个在线门户，支持它的旗舰酒类连锁店Dan Murphy’s，并最终覆盖至BWS和Langton’s精品葡萄酒拍卖行。此举旨在守住其作为全澳最大在线酒类零售商的地位，同时加强对亚马逊入侵市场的防御。
随着消费者正寻找在Dan Murphy’s或超市便利店BWS等商店不好找到的独特品牌，Endeavour Marketplace供应商门户将取代Woolworths在2014年成立的Dan Murphy’s Connections网站，被打造成采购和销售精品葡萄酒、精酿啤酒和工匠烈酒的重要中心。
由于亚马逊、eBay等巨头纷纷涌入，Woolworths正加入其它零售商的行列，它们都希望通过强大的在线市场来保护和扩大自己的在线业务，以赢得供应商和消费者的青睐。
去年，百货公司Myer推出新武器来抵御像亚马逊这样的对手，成立自己的在线市场Myer Market，销售一系列精选家居用品、娱乐和生活方式产品及体验。
2014年Dan Murphy’s Connections成立时，Woolworths的酒类集团是由Brad Banducci负责管理，后来他升任Woolworths首席执行长。
Banducci对于扩张Woolworths在线和数字业务展现出了强烈的兴趣，他开设了一个名为WooliesX的新技术实验室，在整个公司内投资、创建和推出新的IT项目。
通常情况下，Woolworths的在线市场允许小型供应商，如精品酿酒厂或者在工作室酿造出一种新的精酿啤酒的合作者，利用Woolworths的在线、IT和配送基础设施来展示他们的产品。Dan Murphy’s不把库存放在自己的仓库，但它会与供应商合作，处理和配送订单。
有人评论说，Dan Murphy’s Connections低估了其最初的雄心壮志。Woolworths的发言人周一表示，Dan Murphy’s Connections的供应商数量从30家发展到了500多家，超过6000种产品在Dan Murphy’s的网站上架。
由于Dan Murphy’s Connections取得巨大成功，Woolworths便致力于从零打造Endeavour Marketplace，提倡简洁、易于导航并以顾客为中心。
新在线市场将允许供应商通过Dan Murphy’s的网站销售小众和特别产品。该平台未来将纳入BWS和Langton’s。
尽管Woolworths的其他业务，如超市、日用商品和五金器具，遇到了盈利问题，但过去几年，酒类业务已被证明是一个有价值的利润推动因素。在2018财年，酒水业务的息税前利润增长了3.9%，达到5.05亿元，占集团总利润的20%以上。